Il CRM gestionale, da prodotto di nicchia riservato alle grandi aziende, è diventato uno strumento sempre più apprezzato, tanto che anche le piccole e medie imprese o i singoli professionisti lo utilizzano per monitorare e organizzare meglio la loro attività commerciale o imprenditoriale o il loro studio.
In questo articolo cercheremo di comprendere cos’è un CRM gestionale e a cosa serve, perché è considerato uno strumento sempre più utile e, talvolta, indispensabile in alcune attività, quali sono i benefici che può apportare a un’impresa e come può migliorare l’interazione con i clienti. Ti mostrerò, infine, quale può essere il valore aggiunto che una tecnologia come Beekon, che fa dell’integrabilità uno dei suoi principali punti di forza, può apportare al CRM: i beacon con sensori bluetooth vanno pensati, infatti, come un indispensabile punto di contatto con lo spazio fisico che, oltre ad affiancarsi al CRM, lo rendono più potente ed efficace.
Iniziamo, però, dal significato delle parole: CRM è un acronimo che sta per Customer Relationship Management ovvero, letteralmente, sistema di gestione delle relazioni con i clienti. Si tratta, quindi, di un software che, mediante differenti funzioni, permette di gestire e curare meglio i rapporti con la clientela.
CRM gestionale: che cos’è e a cosa serve
Anche se abbiamo chiarito il significato dell’acronimo non è ancora abbastanza per comprendere cos’è un CRM gestionale. Per farlo davvero ti suggerisco di pensare allo scenario in cui nascono, crescono, si muovono e competono le aziende di ogni dimensione. Uno scenario che pone sfide sempre nuove, dall’internazionalizzazione alla necessità di gestire in modo manageriale, e quindi di riorganizzare, tutti i processi. Le aziende di ogni dimensione sentono l’esigenza di snellire i propri cicli produttivi, di condividere le informazioni e di controllare meglio la forza di vendita, allo scopo di migliorare la relazione con i rispettivi clienti, attraverso assistenza e servizi più rapidi ed efficaci, per prolungare il rapporto intrattenuto con essi e aumentarne la redditività.
In questo contesto molte aziende sono ormai consapevoli che la loro sopravvivenza sarà possibile solo adottando strategie di lungo periodo che mettano al centro dell’attenzione il cliente e non l’organigramma, i servizi offerti e non le gerarchie aziendali. Per questo un numero crescente di imprenditori e professionisti è ogni giorno più consapevole dell’importanza di uno strumento che supporti le organizzazioni nella gestione dei processi operativi.
Il CRM gestionale è, appunto, questo strumento: un software o, meglio, un insieme di software che agiscono in modo coordinato e interrelato, per la condivisione di informazioni, la standardizzazione e la automazione di processi, per semplificarli e renderli più remunerativi.
Come funziona un CRM gestionale?
Per comprendere a pieno l’importanza di un CRM gestionale, prima di considerare le sue funzionalità e i suoi vantaggi, è essenziale allargare lo sguardo a quello che è il contesto in cui questo strumento si inserisce.
Il CRM gestionale, quindi, piuttosto che un semplice software è un approccio, una strategia di lungo periodo che fa dell’integrazione e della comunicazione tra processi aziendali, persone e cultura aziendale i suoi punti di forza; una strategia che, in definitiva, pone il cliente al centro dell’attenzione nelle situazioni business-to-business, business-to-consumer e government to citizen.
Nel CRM gestionale oltre all’architettura tecnologica, possiamo distinguere tre livelli: operativo, analitico e collaborativo.
Il CRM operativo raccoglie le funzionalità rivolte al cliente e permette la gestione delle seguenti attività e/o dei seguenti strumenti:
- back office per la gestione di:
- ordini;
- supply chain;
- transazioni con il sistema informatico dell’azienda;
- attività di front office per l’automazione delle forze vendita e l’automazione del marketing d’impresa;
- attività di mobile office per il supporto alle attività degli agenti e per altri servizi di supporto;
Il CRM analitico consente la raccolta e l’analisi dei dati e, quindi, permette di organizzare le informazioni raccolte per supportare le decisioni del management e per definire strategie e azioni successive.
Con CRM collaborativo si intendono le funzioni e gli strumenti che danno la possibilità di instaurare rapporti personalizzati con il cliente attraverso i molteplici canali a disposizione: rientrano in questo ambito le email, le chiamate telefoniche, i fax e le landing page predisposte per obiettivi specifici.
Cerchiamo di approfondire quanto appena accennato. Un CRM gestionale consente all’azienda di programmare e controllare l’avanzamento delle proprie attività e di tenere traccia delle diverse relazioni intrattenute con clienti attuali e potenziali. Per questo accanto a una parte dedicata alla gestione, dove confluiscono le anagrafiche dell’azienda e sono definite le regole aziendali e le procedure di controllo, un Costumer Relationship Management prevede sempre anche delle funzioni di carattere relazionale con le quali si tiene traccia dei clienti (con anagrafiche, segmentazioni, funzioni di gestione documentale, gestione degli ordini, condivisione delle informazioni con i collaboratori e strumenti di comunicazione e mailing automatizzati) e delle attività intraprese con i diversi soggetti e stakeholders coinvolti.
Proprio perché, a livello operativo, è lo strumento che consente di realizzare dei servizi che ruotano attorno al cliente e al suo mondo, con il CRM gestionale sarà possibile anche:
- organizzare attività aziendali e programmarle su un calendario;
- fissare appuntamenti che saranno poi registrati anche sulla scheda cliente;
- monitorare le email;
- pianificare invii di mail personalizzate con testi predefiniti;
- segmentare il target;
- individuare pubblici specifici per le differenti attività di comunicazione;
- registrare le telefonate fatte o ricevute ai clienti;
- programmare e calendarizzare attività di recall;
- pianificare appuntamenti e programmare attività future.
Con il Customer Relationship Management il management aziendale potrà inoltre prevedere attività e test con apposite scadenze, monitorare e misurare i risultati delle campagne di marketing, gestire e archiviare documenti collegandoli alla scheda cliente, tracciare le opportunità di vendita con le quali, poi, prevedere azioni successive.
Integrare il CRM gestionale con il marketing e i beacon: i vantaggi
Anche se la maggior parte delle imprese utilizza il CRM gestionale soprattutto per automatizzare i processi di vendita (sales force automation) ovvero per permettere ai sales account di pianificare tutte le attività che gli permetteranno di sviluppare al meglio la relazione con un cliente potenziale, così da suscitare il suo interesse e condurlo alla valutazione e all’acquisto dei prodotti, dei servizi o delle soluzioni proposte dall’azienda, non dobbiamo dimenticare che c’è un’altra fase, precedente a quella che abbiamo appena descritto, dove il CRM gestionale assume un’importanza cruciale.
Si tratta delle attività di marketing online e offline che, a prescindere dai differenti strumenti e dai diversi canali, hanno lo scopo di generare e mantenere vivo l’interesse di target di riferimento precedentemente identificati, per acquisire nuovi nominativi (leads) e trasformarli in potenziali clienti.
Quale modo migliore per farlo, allora, se non il marketing di prossimità? I beacon e la tecnologia Bluetooth sono, infatti, uno strumento che funziona in uno spazio fisico circoscritto e limitato e si pongono come una delle risorse migliori per raccogliere dati sul comportamento dei clienti e informazioni riguardanti le loro abitudini di consumo. Per questo, se si vuole massimizzare l’utilità di una soluzione di marketing di prossimità, è indispensabile integrarla con il CRM.
Vediamo, quindi, alcune delle principali strategie per integrare con successo soluzioni di marketing di prossimità come quelle offerte da Beekon con un CRM gestionale:
- segmentare il consenso alle differenti tipologie di dati: proprio perché la privacy è una tematica che provoca preoccupazioni crescenti nella maggior parte dei consumatori, un’ottima strategia è quella di consentire loro di scegliere quali dati raccogliere e in che modo verranno utilizzati. In questo modo il consumatore può anche decidere volontariamente di ricevere informazioni ulteriori e successive e, così, di limitare o arricchire a proprio piacere i dati messi a disposizione del CRM;
- monitorare il comportamento del cliente in negozio. I beacon consentono di individuare gusti, preferenze e necessità del cliente fisicamente presente nel punto vendita attraverso l’analisi di dati come i tempi di sosta su un determinato piano o sezione del locale. Anche questi dati di natura comportamentale possono essere raccolti nel CRM, per poi essere confrontati con le abitudini di acquisto online, allo scopo di mettere a punto azioni commerciali e pubblicitaria più mirate ed efficaci;
- offerta di contenuti personalizzati nello spazio fisico. L’integrazione del CRM a una soluzione di marketing di prossimità consente di offrire contenuti personalizzati al cliente presente nello store. Un’esperienza personalizzata, oltre ad evitare messaggi inutili che distraggono inutilmente l’utente, consente di migliorare i ricavi fino al 20% e ciò è possibile grazie a uno strumento che consente di tenere conto della storia degli acquisti effettuati dal cliente e di confrontarla con i dati comportamentali precedentemente acquisiti e, al contempo, con le abitudini di acquisto online;
- Fidelizzazione e loyalty. Associare un CRM gestionale ai beacon consente di comunicare più facilmente offerte speciali, sconti e buoni per chi decide di partecipare a un programma fedeltà: oltre ad accrescere la consapevolezza del valore di queste opportunità, anche in questo caso il cliente riceverà offerte sempre più pertinenti ai suoi gusti e alle sue preferenze di acquisto;
- Targetizzazione ad alto valore. La tecnologia beacon integrata al CRM consente di identificare immediatamente il cliente presente in negozio. Ciò consente di attivare strategie di marketing online tenendo conto di tutte le informazioni disponibili sul CRM, così da offrire sempre, a prescindere dal contenuto inviato, una customer experience ad alto valore per ciascun cliente;
In definitiva la rapida diffusione della tecnologia beacon e la elevata integrabilità delle soluzioni Beekon con un CRM gestionale, consentono di raccogliere dati sempre più approfonditi sugli acquirenti potenziali e reali. La profonda conoscenza del parco clienti è il presupposto fondamentale per l’ottimizzazione dei messaggi di qualsiasi azione di marketing e, quindi, per personalizzare quanto più possibile l’esperienza di ogni cliente. Ciò, d’altra parte, contribuisce anche ad individuare le nuove necessità dei clienti, a definire più precisamente le informazioni per presentare i prodotti già commercializzati e le linee di sviluppo di quelli futuri.
